La palabra SPONSOR es de origen latino y significa garante, entrenador, padrino. Los ingleses utilizan el mismo término, entendiendo, aparte de la acepción latina, aquella de patrocinador. Si bien es cierto que la difusión y la adopción de los contratos de sponsorship son relativamente recientes, el fenómeno de juntar el propio nombre al nombre o a la empresa ajenas, con el propósito de obtener fama y notoriedad, es de vieja data. La costumbre de honrar a los atletas se remonta a la cultura griega.
En tiempos más recientes, en Inglaterra, mercaderes y productores difundían y con ello traían ventaja a la par que prestigio, que servían a la Casa real o a familias nobles, haciendo que tales nombres ilustres se juntasen a los propios productos y servicios. En los Estados Unidos de Norteamérica, la esponsorización se ha difundido a través del mundo radiotelevisivo y en Italia, a través del mundo deportivo. El motivo estriba en el hecho que, en este último país, tanto la radio como la televisión son de monopolio estatal, cosa que no sucede en los Estados Unidos, por cuanto dichos medios siempre han sido el fruto de la iniciativa privada.
I.- DEFINICIÓN
El Sponsorship se define al contrato por el cual se crea diversas relaciones jurídicas entre una empresa (sponsor) que se propone incrementar su imagen empresarial a través diversos mecanismos publicitarios en sus más variadas formas que debe ejecutarlas el sponsee, a cambio de que éste último perciba un determinado apoyo económico.
II.- NATURALEZA JURIDICA
Las principales características de este tipo especial de contrato son las siguientes:
- Es un contrato publicitario, por cuanto el mismo describe una particular forma de mensaje, que se distingue de la publicidad tradicional, por cuanto este tipo de actividad publicitaria es “de retorno” (término usado para indicar la oportunidad de contacto con el público por efecto de la “resonancia” del evento o de las personas esponsorizadas.
- Es un contrato atípico, ya que carece de una tipicidad o caracterización legal.
- Es un contrato principal, porque su existencia no depende, ni está en función, de otro contrato celebrado con anterioridad, como sucede con los contratos de constitución de garantía.
- Es un contrato de prestaciones recíprocas, ya que una de las partes, el sponsor o patrocinador, se compromete a realizar una prestación (de dar o de hacer) en favor del sponsee o patrocinado, a cambio de prestaciones de tipo activo o permisivo predeterminadas por el mismo sponsor.
- Es un contrato oneroso, porque como tal “cada una de las partes sufre un sacrificio, que se compensa con una ventaja. En este sentido se ha dicho que en esta clase de contratos existe enriquecimiento y empobrecimiento correlativos.
- Es un contrato conmutativo, por cuanto la relación de equivalencia entre las prestaciones a cargo de ambas partes se encuentra de antemano fijada por ellas de manera inmodificable.
III.- PARTES DEL CONTRATO
Es un contrato bilateral, en el que una de las partes se le denomina el SPONSEE o patrocinado, que recibe un apoyo económico o de otro beneficios, a cambio de realizar en un determinado evento deportivo, cultural, teatral, etc. Una publicidad de retorno.
La otra parte, se le conoce como el SPONSOR o patrocinador que normalmente es una empresa que ayuda a la realización de un evento a cambio de que se le haga publicidad a sus productos o al nombre comercial de la empresa.
IV.- CLASIFICACIÓN
Existen diferentes maneras de clasificar a este contrato, especialmente teniéndose en cuenta la finalidad del apoyo, así podemos distinguir los siguientes contratos:
- La esponsorización deportiva, se produce cuando un club o un equipo, sin variar su denominación social se comprometen, bajo compensación, a divulgar un determinado mensaje publicitario colocando escritos u otros símbolos sobre los uniformes de los atletas o sobre los vehículos de competencia, autorizando al mismo tiempo al sponsor a hacerse valer de las respectivas imágenes para sus propias exigencias publicitarias.
- El acoplamiento, cuya característica reside en el cambio o en la integración de la denominación de la sociedad deportiva, que haciendo figurar el nombre del sponsor consiente a éste hacer llegar no sólo su propio mensaje, en vía directa, a los espectadores de las competencias sino también, en vía indirecta, a todos los interesados potenciales en la específica disciplina deportiva a través de los normales medios de comunicación.
- La esponsorización de deportistas o personalidades individualmente considerados, que puede comportar el suministro de material o equipamientos deportivos que el deportista, o el personaje, se obliga a utilizar, o la utilización del nombre o la imagen de la persona con fines publicitarios.
Otras variantes que se pueden presentar son la estipulación de la obligación del sponsee para utilizar en exclusiva su nombre e imagen, incluso, imprimir su firma sobre productos que tengan que ver con su actividad profesional, vale decir, raquetas, pelotas de fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros. Generalmente, aparte de la contraprestación, se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede convenir en la utilización del nombre y de la imagen del sponsee fuera de la actividad profesional que lo hace popular, vale decir, sin su uniforme y vestido de civil. - La esponsorización de una manifestación deportiva o de un espectáculo, en la que, con los propios recursos, el sponsor consiente a los organizadores de dar vida a la competencia, o espectáculo, obteniendo en cambio un cierto retorno en publicidad a través de la denominación e identificación del evento con su nombre.
- El pool, a través del cual una Federación deportiva, concede a un cierto número de empresas que producen material deportivo, normalmente reunidas en consorcio, de utilizar la calificación de Productor Oficial, de hacerse valer para los productos de una marca colectiva regularmente registrada y de emplear publicitariamente el nombre y los resultados deportivos conseguidos en la competencia por los mismos inscritos.
- La esponsorización cultural, que está dirigida a la restauración de bienes culturales, a las manifestaciones artísticas, a los espectáculos teatrales, musicales, a la arquitectura, entre otras actividades.
- La esponsorización televisiva, cuando el patrocinador promueve un determinado programa televisivo. Este tipo de contrato de esponsor no debe ser confundido con el de difusión publicitaria, por cuanto el primero es de “retorno” y el segundo se limita a dar a conocer la existencia de un producto o servicio.
V.- OBLIGACIONES DE LAS PARTES
Se puede decir que el SPONSOR asume diferentes obligaciones, dependiendo las actividades de promoción y el objeto social de la empresa patrocinadora, siendo la más importante el apoyo en dinero, en otros casos el proporcionar diferentes artículos y productos.
En cambio el patrocinado o SPONSEE normalmente se obliga a realizar por un tiempo determinado publicidad a favor del sponsor, en forma exclusiva o compartida, según el caso. También se puede obligar a la utilización de determinados bienes, como camisetas, buzos, zapatillas, raquetas de tenis, etc.
